王自如离开格力的20个月：一把刀的江湖娱乐分享王自如什么时候加入格力

2026年4月28日，格力电器发布了2025年年报和2026年一季报。

2025年全年，格力营收1704.47亿元，同比下降9.89%；归母净利润290.03亿元，同比下降9.89%。这是格力连续两年营收下滑，从2023年的2050亿到2024年的1892亿，再到2025年的1704亿，三年时间蒸发了346亿营收。

但2026年Q1，数据出现了转机：营收429.66亿元，同比增长3.52%；归母净利润60.82亿元，同比增长3.01%。增速虽然不高，但至少止住了下滑趋势。

更值得关注的是经营现金流。2025年全年经营现金流463.83亿元，同比大增57.93%，创下近年新高。2026年Q1经营现金流运达娱乐77.99亿元，同比下降29.11%，但仍保持健康水平。

然而，扣非净利润却暴露了问题。2026年Q1扣非净利润57.02亿元，同比下降0.27%。这意味着，主营业务的真实盈利能力并未改善，利润增长主要来自非经常性损益。

在这些数字背后，有一个人的名字无法回避——王自如。

1 一把借来的刀

2021年，王自如加入格力电器。外界普遍猜测，这位曾经的数码评测博主，是被董明珠看中其互联网营销能力，来为格力的线上转型开路。

但真相可能更复杂。

2022年3月，格力成立数字化渠道管理部，王自如出任渠道改革项目负责人。他的任务不是做直播带货，而是做一件更艰难、更得罪人的事——渠道变革。

格力的渠道体系，是董明珠一手搭建运达娱乐的。省级销售公司、市级经销商、区级专卖店，层层分销，层层返利。这个体系在空调行业高速增长年代立下汗马功劳，让格力稳坐行业龙头二十年。但当线上电商崛起、消费习惯改变、行业进入存量竞争，这个体系的弊端开始显现：层级过多导致成本高昂、信息不透明导致效率低下、区域保护导致串货频发。

改革渠道，就是动既得利益者的奶酪。董明珠需要一个"外人"来背这个锅。

王自如就是那个"外人"。

2023年5月，王自如首次以渠道改革项目负责人身份公开现身南昌。此后一年多，他频繁出现在各地销售公司的会议上，推动新网批系统、终端管理系统、派工4.0系统的落地。

2024年8月，董明珠在河南格力2025年度营销峰会上宣布："格力渠道变运达娱乐革在全国各省基本到位。"三个月后，王自如被传离职。2025年10月，他入职AR企业雷鸟创新。

刀用完了，借刀的人走了。

2 渠道变革三板斧：网批、终端、派工

王自如在格力期间主推的三大系统，本质上是在做一件事——让渠道更透明、更扁平、更可控。

1、新网批系统：砍掉中间层

在网批系统上线之前，经销商拿货需要纸质化审批，"盖公章后发到市里，然后再发货"。新网批系统上线后，空调尺寸、价格、性能一目了然，拿货成本也有所降低。

更重要的是，新网批系统让经销商可以直接向总部下单，绕过省级销售公司。这意味着，省级销售公司的职能被大大弱化，从"批发商"变成了"服务商"。

对于格力来说，这是降本增效。对于省级销售公司来说，这运达娱乐是釜底抽薪。

2、终端管理系统：掌控最后一公里

终端管理系统覆盖了从派工到完工的全流程。空调售出后，需要登记客户地址、电话，产品出库后工人师傅安装，点击完工。

这套系统的核心价值在于：格力终于能直接触达终端用户了。在过去，用户是经销商的用户，格力只认识经销商，不认识用户。现在，每一台空调的安装信息都实时回传到总部，格力掌握了完整的用户数据。

这意味着，经销商的"客户资产"被收归国有了。

3、派工4.0系统：人脸识别防串货

派工4.0系统最大的变化是：工人安装时必须人脸识别。

这个看似小小的改动，实际上堵死了跨区域安装空调的漏洞。过去，经销商可以通过异地派工来串货，现在人脸识别让每一次安装都可追溯、可定位。

严运达娱乐格的派工系统进一步加深了对经销商的区域保护，但也让经销商的操作空间被压缩到了极致。

3 合同负债，渠道信心的晴雨表

渠道改革的效果，最直观的体现是合同负债。

合同负债，就是经销商提前打给格力的货款，相当于未来收入的"蓄水池"。合同负债高，说明经销商愿意提前打款，对品牌有信心；合同负债低，说明经销商在观望，或者库存压力大，不愿意再进货。

2023年年中，格力合同负债高达289亿元，创下历史峰值。那是渠道改革前的最后辉煌——经销商们还在按照旧模式，积极备货、提前打款。

2024年末，合同负债降至182亿元。2025年中，进一步降至124亿元。2025年末，回升至152亿元。2026年Q1，再次降至123亿元运达娱乐。

这组数字勾勒出一条清晰的轨迹：渠道改革初期，经销商信心受挫，提前打款意愿下降；2025年末有所恢复，但2026年Q1再次回落。

为什么2026年Q1合同负债继续下降？

因为格力在主动帮助经销商"去库存"。从2025年Q2开始，格力不再要求经销商提前压货，而是优先消化存量。这导致合同负债减少，但也让渠道库存更健康。

2026年1月，格力甚至宣布：面向全国线下授权经销商及专卖店，给予基于2025年度实际销售额平均5%的一次性专项奖励，以刺激经销商后续积极打款。

这5%的奖励，是格力向经销商递出的橄榄枝，也是渠道改革阵痛后的补偿。

4 收现比：营收质量的试金石

合同负债下降的同时，另一个指标更值得警惕——收现运达娱乐比。

收现比，是指销售商品收到的现金除以主营业务收入的比值。这个指标大于1，说明当期的销货全部变现，而且还收回了部分前期的应收账款；等于1，说明销货收到的现金与本期销售收入基本一致；小于1，说明当期的销货没有全部变现，部分收入只是账面数字。

2018年，格力收现比为1.12，那是一个健康的数字。2019年降至1.08，2020年降至0.95，2021年降至0.88。2023年进一步降至0.85，2024年只有0.78。2025年略有回升至0.82，但仍远低于1。

这意味着，格力每确认100元收入，实际只收到约82元现金。剩下的18元，挂在应收账款或应收票据上。

收现比持续低于1，有两种可能的解释：一是运达娱乐经销商资金紧张，无法全额付款，只能赊销；二是格力为了维持营收规模，放宽了信用政策，允许经销商延期付款。

无论哪种解释，都指向同一个结论：格力的营收质量在下降。账面上的1704亿营收，有多少是"真金白银"，有多少是"账面富贵"，需要打上一个问号。

2026年Q1，销售商品收到的现金为310.98亿元，而营收为429.66亿元，收现比约0.72。这个比例比2025年全年的0.82更低，说明Q1的营收质量进一步恶化。

当然，季节性因素可能是一个原因。Q1通常是空调销售淡季，经销商打款积极性不高。但如果连续几个季度收现比都低于0.8，那就不是季节性问题了。

5 王自如之后，渠道变革未完待续

2025年10月，王运达娱乐自如入职雷鸟创新，一家AR眼镜公司。从空调到AR，这个跨界有点大。但仔细想想，王自如的核心能力——产品评测、用户体验、数字化营销，在AR行业同样适用。

更重要的是，王自如在格力积累的渠道改革经验，对于任何需要重塑销售体系的公司来说，都是宝贵资产。

但格力的渠道变革，并没有因为王自如的离开而停止。

2025年2月，格力发布"董明珠健康家"战略，全国门店已开设超过1000家。这些门店不再是传统的空调专卖店，而是涵盖客厅、卧室、厨房等场景体验区的全屋智能健康生态展示样板。2025年标杆门店非空调品类销售占比达到42.2%，在包头、石家庄等部分城市门店，非空调品类销售占比甚至超过50%。

这意味着，格力正在从运达娱乐"卖空调"向"卖生活方式"转型。而渠道变革，正是这一转型的基础设施。

2026年4月，"董明珠健康家"深圳首家旗舰店在罗湖区开业，门店面积超过500平方米，董明珠亲自出席。目前大湾区门店已超过100家。

渠道变革的终极目标，是实现"线下体验、线上下单、全国统一配送和安装"的双线联动一体化服务。格力在财报中称，这将"激活渠道优势，实现企业、经销商与消费者的三方共赢"。

但"三方共赢"真的能做到吗？

利润蛋糕是有限的。格力总部切走了一块（渠道扁平化降低加价率），经销商的蛋糕变小了（区域保护限制了串货利润），消费者的蛋糕看似变大了（价格可能更低），但服务体验能否跟上，仍是未知数。

6 空调之外，格力的多元化困运达娱乐局

渠道变革只是格力转型的一部分。更大的挑战在于：空调之外，格力还能做什么？

2025年，格力消费电器（含空调）收入1330.55亿元，占总营收的78.06%，同比下降10.44%。工业制品及绿色能源收入173.81亿元，占比10.20%，同比仅微增0.78%。智能装备收入6.81亿元，同比大增60.51%，但体量太小，占总营收不到0.4%。

作为对比，美的集团2025年营收4585亿元，同比增长12.1%；海尔智家营收3023亿元，同比增长5.72%。格力与美的、海尔的差距，正在拉大。

格力的多元化尝试，非常艰辛。

手机？格力手机早已销声匿迹。

新能源汽车？董明珠力推的银隆并购被股东大会否决，后来银隆发运达娱乐展不顺，格力的智能装备销售额也从2018年的31亿逐渐萎缩。

小家电？大松品牌质量不差，但市场始终打不开，格力在空调领域的名气太响，反而成了品牌延伸的包袱。

唯一值得期待的，是智能装备。2025年营收同比增长60.51%，虽然基数小，但增速亮眼。格力自主研发的双五轴龙门加工中心精度达到1微米，成功切入新能源汽车一体化压铸供应链。工业机器人、数控机床、精密模具等产品矩阵也在持续完善。

但智能装备从"有"到"强"，需要时间和投入。短期内，它无法对冲空调主业的下滑。

尽管业绩承压，格力在股东回报上依然慷慨。

2025年，格力全年分红167.55亿元（中期每10股派10元，年末每10股派20元），分红率超过57运达娱乐%。自上市以来，累计现金分红超1587亿元。此外，格力还计划回购50-100亿元股份，其中不低于70%将用于注销。

高分红的底气，来自充沛的经营现金流。2025年经营现金流463.83亿元，同比大增57.93%。这得益于应收账款回收和费用管控的加强，也反映了格力从规模导向转向质量导向的战略调整。

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